何以拯救快时尚品牌“速度后遗症”?

日期:2019-10-23 / 人气: / 来源:未知


继2018下半年New Look、Topshop败走之后,2019年5月Forever 21宣布退出中国市场。另外,Mango目前在中国的门店数量仅25家,为其巅峰时期销售网点的1/8。对于快时尚品牌在中国市场的唱衰言论一时层出不穷。

各大快时尚品牌增速放缓,或因近几年国内网红、KOL带货热潮兴起,其可借助电商、新媒体更精准地获取消费者需求,推出紧跟潮流且具有一定性价比的新品。另一方面,快时尚的核心客群为15~25岁年轻的品牌忠诚度较低的人群。在上述背景下,新兴的潮流品牌分流了部分快时尚客群。

相关研究报告显示,2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速是17%,潮牌正成为市场热宠。其中定位当代主义建筑风格的美国潮牌OFF-WHITE增长势头强劲,连续两年成为全球消费增速最快的品牌,2017年增速达到了252.3%。

值得关注的是,中国特色快时尚模式的兴起,也对传统的快时尚品牌构成了“降维打击”。在“互联网+”模式下的社交电商平台,一些店铺每月能更新2轮产品,更重要的是,他们能在上架前放出预览,接受预定和收藏。店铺根据顾客的反馈情况预估销量向工厂下单,在瞄准目标客群的需求方面,甚至比快时尚更加精准。
该特色快时尚模式始终追随当季潮流,新品到店的速度奇快,其核心在于供应链的整合。如何实现快时尚行业的"快",是所有快时尚品牌必须考虑的问题。先人一步,就意味着能抢得先机,抢占市场,在激烈的市场竞争中获取捷足先登的优势。

从鞋服业洞悉快时尚的变革

伴随人口结构和消费习惯的变迁,以及在全渠道零售快速发展的大环境下,时尚供应链转型已经到了十分重要的关键时刻。罗兰贝格总监认为,中国鞋服零售行业正处于一个快速变化的外部环境,随着中国宏观经济的进步,存量市场对鞋服企业的供应链能力提出更高的要求。同时,技术的革新进一步推动柔性供应链成为服装供应链的重要发展趋势,在实现大规模生产和小品种、多批量的快时尚消费相结合的过程中,企业应通过技术手段使供应链具备一定的抗冲击、抗风险能力,增强供应链的“韧性”。

其次,90、00后逐渐进入主消费渠道,触发行业需求发生重要变革。罗兰贝格总监指出,对于鞋服行业而言,有一个重要的变化值得关注:千禧一代对鞋服品类的品牌忠诚度正在降低,其认为是新一代消费者差异化的社会及心理成长环境所致。这些互联网原住民更加重视线上线下结合、购物体验以及个性化服务,弱品牌、强产品、愿尝新的特征将会影响行业的供应链与物流革新,而且不可逆转的代际迁移对鞋服企业的供应链提出更为柔性的要求。罗兰贝格总监表示,这种柔性供应链建设是一个系统性工程,要求企业进行全链路各环节改造,并延伸至商品企划、设计、终端运营的全过程,最终目标是实现快速反应模式下的供应链快速响应及稳定供应。

随着互联网成为基础设施,对消费渠道带来各种冲击和转型,网上网下充分融合,行业每天都处在变革中。值得注意的是,线上线下的结构性变化,线下零售业态的升级和改造,本质上是消费者对不同零售渠道的认知和价值分层。因此,渠道定义的差异化并叠加企业全渠道的运作,将是企业提升供应链共享能力的重中之重。

科技助力时尚供应链优化升级

近年来,随着中国服装行业增速下降以及消费市场不断变化,时尚企业对供应链与物流的重视程度大幅提升。而在新的经营环境下,如何更好更快地触达最终消费者成为时尚鞋服企业制胜的关键因素。在此过程中,离不开供应链和物流系统的持续优化升级,因此信息化、自动化、数字化、智能化等技术成为时尚企业的必然选择。

物流设备数字智能化

面对中国零售行业发展的快速变化,外资体育用品零售商迪卡侬积极拓展电商业务,取得了不俗的成绩。据迪卡侬电子商务物流总监介绍,在中国市场,目前迪卡侬的电商业务约占公司业务比重的15%,计划在未来5年内这一比例将提高到50%。围绕这一目标,迪卡侬打通线上线下系统,实现库存共享,提供快速及定制化的送货服务,同时利用门店网络,让库存靠近终端消费者,开拓新的销售渠道。在智能仓储系统建设方面,迪卡侬同样做了尝试,例如通过应用AGV系统提高运营效率,降低物流成本,优化仓储空间,减少人力的需求,引领迪卡侬中国数字化转型。 
“2019年是时尚产业的觉醒之年,充满新思维、新话题、新愿景,时尚产业的数字化势在必行。”麦肯锡公司中国区数字化运营业务负责人表示,主动拥抱数字化的时尚企业,其市场增长率将远大于其他企业。据了解,现阶段使用自动化物流设备的鞋服企业占比不足30%,而真正使用拣货机器人、“货到人”等智能设备的鞋服企业更少,占比不到10%。业内人士表示,企业在对软硬件选型过程中最为关注的是如何解决存储、拣选、搬运和分拣等问题。当硬件难以调整时,软件的优化成为时尚企业的聚焦点,而所有的优化不是单纯的软硬件调整优化,而是综合、持续、一体化的革新。

柔性供应链系统

另一方面,随着销售渠道线上线下的无缝衔接,以及市场的多元化发展,对整个时尚鞋服业供应链的要求越来越高。同时,行业激烈的竞争环境时刻敦促鞋服企业提升物流效率,增强自身的竞争实力。对于智能仓储而言,物流系统柔性化将成为关注重点,在一个典型的柔性系统架构中,首先需要依靠互联网大数据,建立高效的配送中心,以及整个系统集成的效果,并实现决策的支持。
值得注意的是,不同的业务模式有各自的优缺点,鞋服企业需要结合自身条件综合考虑。新零售要求供应链更加灵活、高效,同时要求物流中心满足多批次、小批量、库存公用、海量SKU、订单碎片化的作业特性需求以及多品牌、全渠道、正逆向的业务场景需求,甚至是柔性化、模块化、数字化的自动化系统布局需求。包括做好物流中心规划和设计,在物流中心出入库、存储、拣选、包装等作业环节如何选择自动化设备,同时还要考虑软件层面的搭建和系统的对接。 

对于服装行业重大变革下的供应链搭建,德马泰克国际贸易公司系统集成销售顾问强调的是中央仓的重要性——中央仓不仅能够帮助企业节省土地成本、人工成本,同时也能大幅降低建筑成本。他认为,通过打造包含多层穿梭车系统、货到人系统、交叉带分拣系统等在内的智能化中央仓,以大幅节约成本,提升效率,并且能够兼顾门店和电商发货,帮助客户保持每年30%的销售额增长。

在千禧一代的主战场上,曾经“唯快不破”的快时尚模式让他们成为服饰市场上的主力军,但不断变化的市场也让快时尚品牌们从高空跌落。而变化,是快时尚品牌们不得不考虑的问题。在新消费环境下,“低库存、高周转”策略已无法应对全渠道销售的供应链模式,只有围绕“新”的标准进行变革和升级原有模式,紧跟消费者节奏,才能不被新浪潮吞没。

文章来源:中国《现代物流》杂志
 

作者:超级管理员